CASE MARKETING

A raiz do problema está no fato de grande parte das pessoas não distinguir o que é dado e o que é informação. Inclusive muitos administradores de empresas, que pensam dominar todos os assuntos concernentes à sua profissão, na verdade não sabem nem o básico sobre essa simples diferença. Um dado nada mais é do que uma variável isolada, que, sozinha, na maioria das vezes não quer dizer muita coisa. Já uma informação é um conjunto de dados. Ela sim traz relevância para a tomada de decisão correta, gerando
conhecimento útil.


Diariamente nos deparamos com várias circunstâncias que comprovam como as pessoas estão mais voltadas aos dados do que às informações. Gostaria antes de expor alguns casos para ilustrar o assunto, a fim de que o leitor entenda o dado como a aceitação de um fato e informação como o julgamento deste.

Recentemente eu estava no litoral paranaense com minha família, jogando vôlei de praia, quando minha esposa me acenou com as chaves do carro avisando que estava voltando para casa mais cedo. Percebi que o motivo estava relacionado com minha filha de 2 anos, mas que não se tratava de nada grave.

Após o jogo, voltei para pegar o guarda-sol e a cadeira de praia, que continuavam na areia, e enfrentar sete quadras a pé em um calor de 35 graus, à 1 h da tarde. O restante das coisas – entre elas, a sacola com o protetor solar e o dinheiro –, minha esposa já tinha levado. Como havíamos chegado à praia às 8 h da manhã, fiquei preocupado com a eficácia do protetor, que àquela hora já deveria ter vencido. Por esse motivo, segui para casa debaixo da sombra do guarda-sol.

Logo que saí da areia, cruzei com um casal. Antes mesmo de nos afastarmos, escutei a mulher dizendo a seu marido: "Um típico farofeiro! Pelo jeito, nunca veio à praia!" Mais adiante, quando passei por uma dupla de adolescentes, ouvi um dizer para o outro algo tão agradável quanto o comentário que tinha escutado um pouco antes a meu respeito: "Que fresco! O tio tem medo de derreter!" Aquilo só piorou a sensação de imbecilidade que eu já estava sentindo. Por fim, já próximo de meu destino, passei por
um grupo enorme de jovens – estes de excursão mesmo – que, ao me ver, começou a imitar dançarinos de frevo.

Ao chegar em casa, encontrei minha filha dormindo no sofá. Na mesma hora soube por minha esposa que as duas tinham voltado mais cedo porque a pequena estava com fome e que, depois de comer, logo caiu no sono.
O ignorante se baseia em dados. O culto, em informações. Os que viram aquele homem de 1,94 m de altura, barbudo, cheio de areia, suado, com um guarda-sol aberto e uma cadeira de praia debaixo do braço andando pela rua se basearam em um fato pontual para tecer seus comentários sarcásticos. Fizeram suas considerações tendo como suporte apenas um dado, uma variável isolada.

Aceitar ou não que alguém ande de guarda-sol aberto nas ruas de uma cidade litorânea é direito de qualquer um. Julgar esta decisão, não. Um julgamento, para ter validade, deve ser feito a partir de um conjunto de dados angariados e processados. Só assim pode se chegar a uma correta interpretação dos fatos. As razões que me levaram a optar por andar até minha casa em uma circunstância que pareceu ridícula para um certo número de pessoas agora estão claras para o leitor. Portanto, este, sim, pode julgar o acontecido.

Antecipar-se aos fatos, ou melhor, aos dados, é pura ignorância. Por esse motivo, evito fazer considerações a respeito de, por exemplo, separações, traições ou afins. Apenas aceito ou não a decisão das pessoas ao romperem um relacionamento. Mas, definitivamente, não as julgo. Para fazê-lo, eu teria que, no mínimo, saber como era a convivência do casal.

Certa vez soube de uma mulher que, repentinamente, saiu de casa e pediu o divórcio ao marido, um homem muito agradável para a maioria das pessoas que o conhecia. Em função disso, vários passaram a ver a “desertora” com maus olhos. Depois de algum tempo, descobriu-se que ela, na verdade, era a vítima da história, por ter que agüentar o hábito do marido de tomar banho apenas uma vez a cada três dias. Quem julgou precocemente, nesse caso, com que direito o fez?

Neste ponto, você poderia perguntar: “O que situações corriqueiras da vida pessoal têm a ver com o mundo dos negócios?” E eu responderia: “Tudo!”, já que as estratégias dentro de uma porção de organizações são decididas pelo mesmo método descrito. Quem já não presenciou um erro administrativo ou a ocorrência de uma injustiça causada pela simples ausência de dados? Eis a causa do fracasso de muitas empresas: o foco apenas em fatores isolados. Não fossem tantos os administradores tomando decisões com base no emocional, deixando os fatos realmente pertinentes de lado, os ambientes de trabalho seriam muito mais justos do que são hoje.

Certa vez uma pessoa me satirizou porque meu time havia perdido um jogo contra o dela. Embora eu tenha defendido minha equipe preferida dizendo que aquele resultado era apenas um dado isolado, meu interlocutor insistiu dizendo que o que valia era o momento presente. Esqueceu, no entanto, que, como meu clube já estava classificado para outra fase do campeonato, os jogadores titulares não tinham participado do embate mais recente com o intuito de se pouparem. Ele não entendeu que um jogo é um dado e que o conjunto de partidas, por outro lado, é que gera uma classificação, uma informação factível de opinião ou julgamento legítimo.

Errar no mundo dos negócios não é apenas perder um jogo, mas arranhar a mais importante das marcas: o seu nome. Devo lembrar que também aprendemos com o erro e que temos o direito de cometer pecados no mundo organizacional. Em contrapartida, também temos o dever de não falhar naquilo que já aprendemos a fazer corretamente. Afinal, persistir no mesmo erro não é engano, é amadorismo puro. Por essa razão, ninguém mais quer brincar de adivinha. O tempo do "achismo" ou da "sacada genial" está sendo substituído pelo estudo de mercado com base em pesquisas científicas, um serviço menos custoso do que ver um negócio desandar.

Com a internet em pleno desenvolvimento e dados disponíveis on-line em segundos, fechar os olhos e apenas aceitar o mercado talvez seja o primeiro passo para o fim. Estar atento ao mundo mercadológico, agrupando dados pertinentes e processando informações oportunas, é um requisito mínimo para quem deseja ter sucesso hoje. Com ele é possível parar de apenas aceitar o mercado e passar a fazer julgamentos de um jeito profissional, o que certamente propicia melhores condições para que as decisões
corretas se desenvolvam.