CASE MARKETING

começou como uma oficina de conserto de rádios, fundada por Masuru Ikura e Akio Morita depois daSegunda Guerra Mundial. De fato, sua longa história como fabricante de eletrônicos compactos teve início em1957, com o lançamento do primeiro rádio portátil totalmente transistorizado. O nome da empresa, Sony, veiode sonus, ‘som’ em latim. A Sony continuou a inventar uma série de televisores com transistores e gravadorescada vez menores. Em 1979, o Sony Walkman apresentou ao mundo uma nova maneira de ouvir música empúblico. A Sony tornou-se líder mundial em eletrônicos de consumo e a primeira empresa japonesa a ter suasações comercializadas na Bolsa de Nova York.No fi m dos anos 80, a Sony se expandiu para a mídia, adquirindo uma gravadora (a CBS Records, por 22 bilhõesde dólares em 1988) e um grande estúdio de Hollywood (a Columbia Pictures, por 4,9 bilhões de dólaresem 1989). Tais aquisições a transformaram numa força poderosa no setor de entretenimento.A importância do marketing na Sony começou com Akio Morita, para quem uma empresa bem-sucedidadevia ter três tipos de criatividade: criatividade para inventar, criatividade para planejar e fabricar produtos ecriatividade em marketing.Criatividade em marketing na Sony signifi ca não apenas fazer anúncios inteligentes, mas também conheceros clientes a fundo. A empresa sabe, por exemplo, que os compradores do PlayStation gostam de procurar pistase decifrar códigos. Por isso os anúncios do PlayStation 2 mostram um jovem caminhando nas ruas de umacidade enquanto observa vários indícios de certos eventos. Manequins aparecem na vitrine de uma loja com osbraços estendidos, apontando enigmaticamente para algo que está para acontecer. “É como se o personagemprincipal estivesse no meio de seu próprio RPG (role-playing game). Ele precisa seguir as pistas para salvara heroína”, conta Andrew House, vice-presidente executivo de marketing da Sony. Nos anúncios, “tentamosessencialmente reproduzir a gama de emoções que proporcionamos nos jogos — ciladas, presságios, pânico,alívio e realização no fi nal”.O marketing da Sony também inclui uma avaliação cuidadosa da efi cácia de cada campanha publicitária. Aempresa veicula, por exemplo, comerciais de 30 segundos do PlayStation como parte dos trailers no cinema.Os anúncios aparecem antes de fi lmes como O gato. Já faz alguns anos que a Sony Computer EntertainmentAmerica veicula anúncios no cinema. “Esse tipo de publicidade tem sido muito efi caz para nós”, revela AmiBlaire, diretora de marketing de produto. “A razão pela qual investimos em publicidade no cinema é o altoíndice de lembrança espontânea mostrado por nossas próprias pesquisas e por aquelas que encomendamos àCommunicus.”Outro exemplo de avaliação é o programa de marketing GenY, dirigido ao público jovem. “O programa onlinepara promover o NetMD, o ATRAC CD Walkman e o Cybershot U30 foi veiculado de 1o de julho até 30 desetembro de 2003, e constatamos que mais de 70 por cento dos acessos se originaram de anúncios rich media(dinâmicos) da Eyeblaster, e não dos banners estáticos”, conta Serge Del Grosso, diretor de mídia e estratégiaInternet da Sony Electronics.A Sony desenvolveu até uma solução de marketing direto e a vende para outras empresas que queiramavaliar a efi cácia de programas de marketing. O produto, chamado eBridge™, permite que os profi ssionais demarketing usem vídeo, avaliem a efi cácia da campanha e conheçam a fundo o público-alvo, tudo em um únicopacote.Para a Sony, a próxima inovação tecnológica não virá na forma de um único dispositivo eletrônico multifuncional.Segundo o presidente da empresa, Kunitake Ando, o futuro está em tornar toda uma gama deequipamentos mais úteis, interconectando-os em um sistema de entretenimento doméstico. A Sony acreditaque seu escopo em eletrônicos de consumo, combinado com seu conteúdo de mídia, vai lhe permitir conduziressa convergência de forma apropriada. Se o futuro da convergência reside nas TVs ou nos PCs, ou em outrosdispositivos, a Sony, uma empresa de 62 bilhões de dólares, fabrica todos eles — com uma marca forte, que lhedá vantagem nas prateleiras ao redor do mundo.